El Marketing del Futuro – Marketing Sustentable (parte 2)


Marketing Sustentable

Ahora bien: uniendo los resultados del Neuromarketing,  las características de las nuevas generaciones hoy ya consumidoras que van redefiniendo el consumo en el planeta  Y lo que ocurre cada vez más con las campañas de distintos productos y servicios a través de las redes sociales. Incluso los mecanismos de las propias redes sociales cuando uno quiere dejar de formar parte de ese “mundo”.

Se me ocurrió hablar también de un término que ya está bastante en boga últimamente y cada vez nos rodea más: la Sustentabilidad. Y con ello ¿Qué es el marketing sustentable?

Lo más rápido y casi inconsciente seria asociar la imagen del green marketing, sin embargo es un error esta alusión. Decir que el marketing sustentable es marketing verde es tan simplista como decir que todo el management y la estrategia son sólo marketing.

Cuando me refiero a Marketing Sustentable, me refiero a aquellas acciones y estrategias de marketing enfocadas en la sostenibilidad. Es decir aquellas conductas dirigidas hacia un desarrollo sostenible. Al cambio de las modalidades de producción, consumo y distribución de los recursos naturales. E implica, entre otros, un rediseño de las formas tradicionales de producir altamente contaminantes  y destructoras del medio ambiente.

Como sostiene: Teresa Flores Bedregal, pionera del periodismo ambiental “El requisito fundamental para lograr la sostenibilidad es que el proceso de mejora de la calidad de vida humana esté de acuerdo a las leyes de la ecología, por ejemplo: no interrumpa los ciclos naturales, no cause la extinción de especies, minimice los impactos ambientales y la contaminación, y no agote los recursos naturales, entre otros”

Entonces el Marketing Sustentable, a mi entender, propondría satisfacer las necesidades de la actual generación, pero sin que por esto se vean sacrificadas las capacidades futuras de las siguientes generaciones de satisfacer sus propias necesidades, es decir, que es como la búsqueda del equilibrio justo entre estas dos cuestiones.

Por lo tanto, sin dejar de emplear las acciones para Identificar las Necesidades, Orientar los Deseos y Estimular la Demanda; pero procurando el no engañar, ni perjudicar los intereses, necesidades y capacidades de las generaciones futuras.

 

Se debería referir entonces a un Marketing Responsable, que además de lograr construir un puente y generar intereses entre los consumidores y la marca, buscar un equilibrio positivo que trascienda el beneficio a corto plazo.

 

Esto recién comienza

La generación Y es la más numerosa de la historia (2.300 millones de personas) y dentro de unos años ya estará en posiciones de liderazgo. Dominará el mundo y gestionará las empresas bajo los principios de la transparencia, el respeto, la sustentabilidad, la diversidad.

 

Ya las investigaciones revelaron que el 90% de nuestros comportamientos de consumo son inconscientes, es decir que la decisión de comprar o no un producto determinado no es tan racional como se creía.

Podemos concluir entonces, que “sembrar miedo funciona”, “generar culpa condiciona” para aquellas marcas que intenten continuar con estrategias contrarias a la sustentabilidad. Ya que gracias a los neuro-científicos ahora sabemos que aquellas imágenes y contenidos que generan reacciones de miedo y rechazo resultan paralizantes en el cerebro; y que parte del mismo debe estimularse para cada objetivo comunicativo. Sobre la base de la detección del “miedo”, se elabora luego la estrategia “deseada”: las estrategias basadas en que “comprar” es la “solución“.

Un círculo perfecto para las compañías que solo piensan en aumentar su rentabilidad, pero muy poco por generar una sustentabilidad real.

De esta manera cuando intentes salir de una red social porque no encuentras el beneficio aparente o porque no cubra tus expectativas, sería interesante que te plantearas que es lo que te está condicionando a “no abandonarla”.

Con todo esto no estoy queriendo decir que uno deba alejarse de las redes sociales, ni dejar de consumir aquellos productos que le plazca comprar. Si no, que los profesionales del marketing deberían dejar de recurrir a esta regla barata de decirnos lo que tenemos que hacer y querer infundirnos un estadio de medio, incertidumbre y decepción por no hacer lo que nos dicen.

Ahora bien como la palabra sostenibilidad se ha puesto de moda, muchas empresas altamente contaminantes, proclaman que su producción es sostenible para proyectar una imagen que logre una mayor aceptación de los consumidores.

Porque en lugar de atraernos como consumidores estarán generando experiencias negativas que poco le interesa vivir a cualquier ser humano. ¿Qué mejor que alguien se nos acerque porque le traemos buenos momentos, hacemos vivir lindas experiencias y acompañamos al otro en su desarrollo?.

La extorsión, la coacción y el miedo no son valores que las generaciones actuales y las venideras estén dispuestas a apreciar, sino por el contrario, como generadores y seres con vocación de cambio, buscarán aquello que les genere una actitud vital para un mundo mejor. Ser el generador de sentimientos como la pasión para alentar y facilitar los deseos y aspiraciones que cada uno quiere lograr es un logro al que cualquier marca, en este nuevo contexto social debería aspirar.

Valoro las redes sociales y esa posibilidad que brindan de acercarnos a millones de personas en todo el mundo, acortando las distancias y permitiéndonos vivir la democracia en su mayor plenitud, donde todos somos iguales. Cada uno puede expresar su opinión y esa libertad es fundamental para el desarrollo de cualquier sociedad. La del siglo 21 y las que luego vendrán. Ya estamos viendo las señales.

Autor: Virginia Marturet Etchart

@Vir_Marturet

http://www.marturet.com.ar

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