El Marketing del Futuro – Marketing Sustentable (parte 1)


Ya estamos hace un tiempo que superamos el año 2000 y con ello las nuevas generaciones de usuarios y consumidores también han ido redefiniendo las características y condiciones del consumo. Hace tan sólo dos años atrás, se mencionaba que la Generación Y sobrepasaría a los Baby Boomers, y que de ellos, es decir el 96% de estas nuevas generaciones (Y, Z, etc.) estarían dentro de una red social.

Hoy este porcentaje se refleja en nuestra cotidianidad y somos cada vez más quienes formamos parte de las redes sociales, hoy por hoy al menos pertenece o está registrado en una.

Y he notado, no sé si a ustedes les habrá pasado lo mismo, que suele estar siendo utilizada una estrategia de persuasión por la que se intenta generar en el usuario (Facebook, twitter, quora entre otras) un sentimiento de culpa, lastima o pena cuando se intenta “abandonarlas”. ¿¿Porque??

Encuentro para ello varias respuestas y enfoques por los que se convalida esta estrategia, que a mi parecer resulta poco feliz.

Hoy me dedicaré a hablar de ellas: Neuromarketing – Generaciones que redefinen el mercado y el consumo – Marketing  y Valores entrelazados. Y también me animaré a proponer una nueva solución a esta problemática actual, desde mi lugar (humilde) como consumidora, usuaria y profesional del marketing, pero por sobre todo, como persona: el Marketing Sustentable!.

Neuromarketing

Estudios enfocados al Neuromarketing han demostrado que los sentimientos generan cambios en el organismo. Justamente la sinergia entre el marketing y la ciencia, es lo que permite mirar dentro de la mente humana y conocer cuáles son los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que determinan las decisiones de compra.

Entre otras denominaciones, suele identificarse al Neuromarketing como el estudio de los efectos que produce la publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la conducta de los posibles consumidores masivos de productos. Se utilizan mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel..) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones, y sobre la base de esas comprobaciones planificar campañas publicitarias para imponer consumo de productos a escala masiva.

Millennials o Generación Y: el nuevo consumidor que redefine el consumo

Aunque no existe un rango universal con fechas exactas y determinadas sobre el inicio y el fin de cada generación, un reciente estudio del Boston Consulting Group, clasifica a la Generación Y como aquellos individuos que tienen entre 16 y 34 años, poseen algunas marcas de referencia como: Apple, Nike y Sony. Viven pendientes de la tecnología, creen poco en los discursos corporativos y mucho en las relaciones interpersonales.

Fenómenos como la globalización resultan moneda corriente para esta generación, ya que ha marcado la unión mundial en la economía, así como fue activista de movimientos no gubernamentales iniciadores del gran cambio social. Parte de este gran cambio implica el fin de la era de los golpes de estado y la caída de determinados poderes.  Por todo ello podernos establecer que poseen una gran vocación de cambio. Creen en las causas sociales, y están convencidos de que la acción colectiva puede mejorar las cosas. También adhieren a las marcas que reflejan estos valores.

Continuando comentando sobre su relación con las marcas, definen el éxito o el fracaso de muchas marcas, y a la hora de posicionar productos son uno de los segmentos más complejos.
Una falacia que cometen algunas personas de otras generaciones (baby boomers, por ejemplo) es creer que son personas superficiales y poco comprometidas. Sin embargo, se detectó que tienen el hábito de comprometerse con causas y compañías que consideran positivas, como la ecología entre otras. La investigación también confirmó que se sienten cómodos con la tecnología, en gran parte son nativos digitales, y las adoptan rápidamente.

Es necesario comprender que todas las generaciones poseen los mismos valores, pero son entendidos de diferente forma. Si bien los Millenials y los no-millenials (mayores de 35 años) coinciden en pasar mucho tiempo online, los de este target suelen aprovechar su tiempo online para opinar, expresarse y compartir contenidos, mientras que los mayores tienen un rol más pasivo en la web.

Algunas frases y actitudes que los definen:

“Soy un ser social, tanto online como offline“: Si bien ambas generaciones valoran el contacto interpersonal, los Millenials han sacado partido de la tecnología para contactarse con más gente, vincularse más y mejor, y aprovechar más eficazmente los círculos sociales. Un 46% de ellos tiene más de 200 amigos en su página de Facebook, porcentaje que baja al 19% entre los mayores de 35 años.

“Confío más en la palabra de mis amigos que en el discurso de las corporaciones”: Para esta generación, la figura del “experto” pasó de ser una figura de prestigio y trayectoria, a la de una persona (especialmente si es cercana) que vivió una experiencia de primera mano o probó un producto y lo cuenta.

Este grupo de consumidores, como referente y las demás generaciones como seguidoras imitando sus conductas en la actualidad; toman más en cuenta como su grupo social rankea los productos, sin importar como google los tiene catalogados.

Es por eso que el rol de la recomendación ha tomado una significación primordial para que una marca alcance un mayor grado de reconocimiento. El 78% de los consumidores confían en una recomendación. Y solo el 14% confía en lo que dice la publicidad.

“Quiero las cosas rápido, y las quiero ahora”: Son partidarios de la gratificación instantánea. Lo rápido, eficiente y conveniente representa, para ellos, la idea que tienen del servicio Premium.

“Podemos crear un mundo mejor”: Es la generación que aprendió a reciclar basura desde el jardín de infantes. Tienen una relación distinta con el medioambiente y entiende la necesidad de cuidarlo para tener una mejor calidad de vida. Aquellas marcas que con hechos demuestren que siguen esta misma tendencia los tendrán entre sus consumidores.

Es decir que imponen tendencias y van redefiniendo el consumo del futuro: hoy!

Autor:

Virginia Marturet Etchart

@Vir_Marturet

www.marturet.com.ar

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